Kulturalni menadžment i viralni marketing

U hrvatski jezik svakodnevno ulaze mnoge engleske riječi te su im posebno izložena nazivlja struka koje se brzo razvijaju, a na velika vrata ulaze i u poslovni, politički, pa i zakonodavni govor. Jedno od načela jezičnoga posuđivanja glasi da ako već treba preuzeti koju riječ iz drugoga jezika, ne treba preuzimati i riječi koje su od nje izvedene nego ih treba izvoditi iz hrvatske posuđenice.

Drugim riječima, preuzeli smo u hrvatski jezik npr. riječi rekreacija, dijeta, tekst, kultura, mediji, korporacija itd., ali tu posuđivanje treba stati, a pridjeve od tih riječi treba izvoditi prema pravilima hrvatske tvorbe prema kojima se osnovi dodaje nastavak -ski ili -ni: rekreacijski, dijetni, kontekstni, kulturni, medijski i korporacijski. Međutim, sve se češće ne upotrebljavaju hrvatski pridjevi izvedeni od tih riječi nego se preuzimaju engleski pridjevi: rekreativni, dijetalni, kontekstualni, kulturalni, medijalni i korporativni. Ta je pojava jezično zanimljiva jer je osnovna riječ posuđena iz jednoga (latinskoga) jezika, a njezin odnosni pridjev iz engleskoga.

Komentirat ću ovdje opširnije samo pridjev kulturalni koji se nalazi i u imenima nekih studija i pridjev viralni. Od riječi kultura moguće je u skladu s hrvatskim tvorbenim pravilima izvesti samo pridjev kulturni, čije je značenje "koji se odnosi na kulturu". Taj se pridjev razlikuje od pridjeva kulturan, čije je značenje "koji je pristojan i široke kulture"'. Pridjev kulturni običan je u izrazima: kulturni šok, kulturna politika, kulturni život, kulturni forum, itd.; postoji i emisija "Kulturni kolodvor". Nema stoga nikakva razloga da se upotrebljavaju izrazi kulturalni studiji ili kulturalni menadžment. Pridjev kulturalni bez ikakve je potrebe (jer je u hrvatskome u vrijeme preuzimanja toga pridjeva iz engleskoga već postojao pridjev od riječi kultura: kulturni) preuzet u hrvatski jezik, i to očito u vezama novijega doba: kulturalni studiji i kulturalni menadžment (prema cultural studies i cultural management) te kulturalna antropologija, kulturalna psihologija itd. Od imenice kulturologija pridjev glasi kulturološki te je pridjev kulturalni u hrvatskome posve suvišan i ne treba ga upotrebljavati.

Osobito je zanimljiv pridjev viralni koji se u hrvatskome upotrebljava u novije vrijeme u izrazima poput: viralni marketing, viralni video, viralne kampanje, viralna reklama, viralno reklamiranje. Upotrebljava se začudo i u onim područjima (npr. medicina) u kojima je posve uobičajen pridjev virusni: viralna infekcija. Na internetu možemo pronaći primjer molekularna dijagnostika bakterijskih i viralnih infekcija, u kojemu uz dobro tvoren pridjev prema bakterija (bakterijski) stoji iz engleskoga preuzet pridjev viralni (prema engleskome viral) iako postoji posve običan i dobro potvrđen hrvatski pridjev virusni.

Zaključimo: tamo gdje postoji hrvatska riječ, ne treba upotrebljavati englesku. Za mnoge je govornike hrvatskoga jezika podatak da viralni znači isto što i virusni i neočekivan i pomalo razočaravajuć. Upravo se takvim jezičnim mistifikacijama treba suprotstaviti znanjem i stručnošću, pa zaključujem: Bolje je hrvatski!